A impressão que tenho é que, entra ano e sai ano, os gurus do mundo dos negócios falam para mais e mais ávidas platéias, milhares de novos profissionais se formam nas universidades e centenas de livros sobre marketing, qualidade em serviços, como conquistar e fidelizar clientes e etc são publicados em todo mundo, e me parece que todos estão tentando reinventar a roda.
Lembro-me de quando era criança eu acordava e ia até a vendinha comprar pão e leite B, aquele do saquinho. Os pães vinham quentinhos e pareciam não caber no saco de papel, e meus passos eram rápidos pois tinha medo que o saquinho do leite fosse escorregar de tão gelado e úmido que ficava.
Eu me sentava, passava manteiga no pão e enquanto comia, sempre ficava olhado o saco dos pães com a mensagem “Grato pela preferência”.
Da minha infância até hoje estudei propaganda, marketing, branding, relacionamento, merchandising e tantos outros temas relacionados e sempre li e ouvi, e até trabalhei em empresas que pregavam a necessidade da fidelização dos clientes.
Confesso que sempre fui avesso a este termo “fidelização” pois sempre entendi fidelidade como um valor intrinseco a uma relação. Portanto, uma via de mão dupla. Uma pessoa é fiel a outra por conta do amor, do compromisso firmado entre elas e por seus valores morais, religiosos e etc.
Desta forma, seguem juntas sempre atentas aos códigos de conduta estabelecidos e pelas promessas feitas.
Portanto, como uma empresa pode oferecer fidelidade e compromisso quando o consumidor é um registro em seu banco de dados? muitas empresas sequer se preocupam com isso.
Além disso, mesmo que uma empresa consiga personalizar todos os seus produtos e serviços a ponto de encantar o consumidor, ele não tem nenhum compromisso moral ou social com esta empresa a ponto de ter que comprar somente dela.
Muitas empresas criam promoções e programas que fazem com que o cliente tenha que aderir a um contrato com duração mínima de 12 meses. Se cancelar, paga uma multa. Chegam a chamar isto de programa de fidelidade e internamente estes programas são capitaneados por profissionais especializados em blindagem de clientes. Blindagem não é fidelização.
Ao invés de tentar agradar o cliente oferencendo algo relevante, erroneamente o objetivo é apenas não deixá-lo ir para a concorrência.
Por isso, essa miopia da fidelização poderia até fazer sentido antes da abertura de mercado pois se não existiam produtos concorrentes, o consumidor acabava sendo obrigado a usar sempre os mesmos produtos. Não podia comparar e não sabia que existiam produtos melhores.
Hoje é diferente. A oferta de produtos é grande e o consumidor pode experimentar. O que pode variar é sua avaliação quanto ao risco envolvido.
Produtos mais caros oferecem um maior risco pois se o cliente testar e não gostar, o prejuizo será maior. No entanto, para produtos de alto giro e baixo custo, testar pode ser uma excelente oportunidade de pagar menos e encontrar produtos melhores.
Cresci vendo meu pai comprar carros da Fiat. Meu primeiro carro foi um Fiat. Meu segundo também. O terceiro e o quarto também. Apesar de tanto ouvir críticas de amigos e parentes, meu quinto carro também foi um Fiat. Pra ser sincero, todos eles me deram algum tipo de dor de cabeça mas problemas todas as marcar tem. Além do mais o design da Fiat é muito bonito. Era isso o que eu costumava dizer.
Enfim, o último Fiat que tive me deu muita dor de cabeça. E como havia comprado usado, resolvi vendê-lo e comprar um zero km.
Comprei um Fiat novamente. Tive tantos problemas, mas tantos problemas que o vendi com pouco mais de 12 mil km. Hoje, tanto eu quanto minha esposa temos carros de outras marcas e estamos muitos satisfeitos e sem problemas.
E para não dizer que a causa da infidelidade foram os problemas, ou seja, culpa da Fiat, meu pai, cansou da Fiat mesmo sem nunca ter tido problema. Comprou um Renault e está adorando. Uma prima que sempre teve Fiat desde seu primeiro carro, também nunca teve problema e resolveu experimentar um Peugeot. Já está no segundo.
Isto aconteceu também com a marca do notebook. Meu primeiro foi Compaq. Nunca me deu problema mas hoje uso HP (hoje são a mesma empresa). Minha última impressora era Canon. A atual é HP. Já usei roupas da Forum, da Zoomp, da Ellus, e durante muitos anos, venho usando da Levi’s. E em uma viagem recente, comprei uma peça da H&M que achei sensacional. Enfim, é ilusão achar que existe fidelidade. Pode existir preferência, conveniência, comodismo, medo e até falta de opção mas, fidelidade, NÃO.
Sou apaixonado por câmeras da Nikon. Na minha opinião as melhores do mundo. Já acostumei com elas e mesmo comprando um modelo novo poderei usar as mesmas lentes. Isto é muito bom. Mas, será que um dia venderei tudo e migrarei para a Canon ou outra marca? Se for conveniente pra mim, certamente que sim.
Portanto, é natural que tenhamos nossas PREFERÊNCIAS, as marcas que ADMIRAMOS e até DESEJAMOS e também aquelas que estamos acostumados e já tivemos boas experiências mas, ao contrário do que muitos pensam, somos INFIÉIS a elas.
Por isso, a mensagem inscrita no saquinho dos pães sempre fez muito sentido.