Blog do Vitor Chinaglia

O varejo é um dos segmentos de negócio mais vivos e pujantes que existem.
Novas técnicas e abordagens de vendas são testadas freqüentemente no varejo que é apontado pelas pesquisas de consumo como o local onde as decisões de compra acontecem.
Inclusive, é no varejo que acontecem as grandes guerrilhas entre as marcas.
Se alguém deseja sentir na pele as disputas reais do mercado de consumo, deve passar pelo menos um dia em uma grande rede de varejo.
Mesmo assim, o consumidor passou a experimentar a comodidade da internet para pesquisar e comprar e com isso, as redes de varejo também viram oportunidades e aderiram às vendas on line.
No início, havia o receio de que as lojas virtuais roubassem clientes das lojas físicas, o que anos mais tarde não se concretizou.
E com a competição sendo travada neste novo ambiente que está em constante e rápida mudança, as empresas também tiveram que começar a chamar a atenção dos consumidores por meio de publicidade inicialmente nos grandes portais e agora também nas redes sociais.
Assim como no varejo tradicional, na web também é preciso conseguir dimensionar e planejar os investimentos em mídia e estimar o retorno desejado. Com o Google Analytics, por exemplo, é possível obter várias informações sobre os acessos, permanência e origem do clique que ajudarão neste planejamento. É possível analisar as datas e horários com mais acessos e anunciar nestes períodos. No entanto, as ferramentas disponíveis no mercado não dão conta de mensurar a converção dos cliques em vendas. E este é o ponto que quero chamar a atenção.
A avaliação de retorno do investimento em mídia on line na maioria das vezes tem sido baseada em cliques, e no máximo até o fechamento da venda, no caso de empresas com ferramental mais estratégico. No entanto, são desprezados os dados que apontariam os pagamentos mal sucedidos.
Por isso, se faz necessário rastrear as “pegadas” do internauta, cruzar as informações financeiras e verificar se a venda foi realmente efetivada, se o pagamento foi recebido, se houve devolução, reembolso e etc. Desta forma, a avaliação do ROI será mais precisa.
No entanto, esta análise mais precisa é realizada por pouquíssimas empresas, principalmente aquelas que têm seus negócios totalmente baseados na internet.
Diante deste cenário, conseguir avaliar o retorno real na internet se tornou um grande desafio. Principalmente pelo fato de que as empresas tem errado em tratar o site e a loja física de formas distintas como se fossem duas empresas diferentes. Mas, ressalto também que não se deve aplicar na web os mesmos conceitos e métricas do varejo tradicional. Isto é um grande equívoco.
Minha sugestão é que as empresas passem a enxergar a web como mais um ponto de vendas, ou seja, um canal com peculiaridades que também precisa ser integrado a todos os sistemas de gestão da empresa, e que somente a partir desta compreensão, que envolve uma série de decisões, comecem a desenvolver a loja virtual, pois o que costuma acontecer é justamente o contrário, primeiro cria-se o site de vendas e depois tenta-se integrá-lo com o restante da empresa, o que normalmente não dá certo.
Portanto, se o varejo está sendo reinventado, a maneira de pensar e agir também precisa ser.