Praticamente todas as empresas vem trabalhando com metas agressivas e muitas tem optado pela terceirização do seu call center e por áreas de importante contato com seus clientes. Isto é preocupante pois muitas estão esbarrando no antimarketing, causando transtorno e indignação em muitos clientes e fazendo com que a impressão que se tem destas marcas seja a pior possível. Erros básicos como demora no atendimento, profissionais grosseiros e falta de bom senso estão arranhando a imagem de muitas marcas sem que elas percebam.

A questão, segundo John Tschohl e Steve Franzmeier, autores de A satisfação do cliente, é que “… as empresas, de modo geral, gastam muito pouco tempo treinando e motivando seu pessoal da linha de frente do atendimento, a quem consideram funcionários de nível baixo na escala hierárquica”.

E então, o que fazer se além de aborrecidos com as ligações telefônicas, os consumidores acabam não dando atenção também para as correspondências, já que recebem toneladas de malas-diretas todos os dias?

A satisfação dos clientes produz recompensas reais para a companhia em termos de lealdade dos clientes (não acredito em fidelidade) e na imagem da empresa. A insatisfação dos clientes produz melindres reais e isso é um fato que as empresas raramente podem se dar ao luxo de ignorar.

A solução é investir em pontos de contato altamente qualificados, no qual o cliente possa liderar o processo, encontrar a empresa onde e quando achar conveniente, ter experiências gratificantes e finalmente admirar, se identificar e lembrar da marca quando pensar em adquirir produtos e serviços novamente.

Seguindo esta linha, as empresas precisam descobrir que além desta aparente trégua, do desejo de não aborrecer o consumidor, é preciso ter conduta e práticas que possam ser valorizadas pelos clientes, seja no resultado obtido com o treinamento dos funcionários, seja no investimento e apoio às causas sociais, seja na melhoria dos produtos, na atuação responsável junto à comunidade e no meio ambiente e etc. Enfim, um conjunto de atitudes e postura que comuniquem diariamente seus valores.

Estes, sim, serão os condutores do tão sonhado relacionamento duradouro com os clientes. É o que podemos chamar de comunicação silenciosa.

Muitas empresas, com o objetivo de se aproximarem de formadores de opinião e de seus consumidores fazem campanhas de mídia, desenvolvem programas de relacionamento e de “fidelidade” (não acredito em fidelidade mas em relacionamento e admiração), porém, os investimentos muitas vezes se tornam ineficientes e as empresas, sem saber a real causa do fracasso, acabam frustradas e abandonam suas práticas depois de algum tempo de investimento.

Na verdade, com excessão das companhias aéreas e seus programas de milhagens, o que grande parte das empresas - principalmente telefonia - ainda não conseguiram enxergar é que os clientes não se entusiasmam com suas políticas de “fidelização” (blindar clientes não é relacionamento) quando percebem falta de consistência e coerência no discurso da empresa. A empresa que envia uma mala-direta convencional ou via e-mail, SMS, e até brindes para seus clientes em recompensa ao seu relacionamento e consumo, deve, acima de tudo, gozar de boa imagem no mercado.

Ser arrogante, não investir no bem-estar de seus colaboradores e boatos de que a empresa é o pior lugar para se trabalhar são apenas alguns dos aspectos com que a empresa deve se preocupar.

Merlin Stone e Neil Woodcok defendem que, “… quando uma marca está solidamente estabelecida, é muito mais fácil transmitir suas mensagens promocionais. Isto também torna a estratégia de contato mais eficaz, porque seus clientes reagem à marca com uma disposição mental positiva e se tornam mais receptivos às mensagens posteriores”.

De acordo com Stone e Woodcok, “… se a comunicação faz alegações da marca que não são sustentadas pela experiência percebida, ela geralmente é pior do que a alegação que nunca foi feita. Isto ocorre porque as expectativas foram ampliadas”. Por isso, simultaneamente ao processo de comunicação é necessário construir uma imagem favorável, pois a lealdade se dá por um conjunto de atitudes, crenças, desejos e etc. E antes mesmo de pensar em consumir um produto, o consumidor armazena em sua mente um conjunto de valores associados à marca. Isto é o que vai determinar se a marca será pré-selecionada no momento em que o consumidor estiver em frente à gôndola do supermercado.

O consumidor precisa admirar a postura da empresa em todas as áreas, do porteiro ao site na internet, passando pela responsabilidade social, pela conduta ética de seus colaboradores, pelos excelentes produtos criados a partir do desejo e da opinião dos consumidores.

Dessa forma, quando o consumidor recebe comunicação de uma empresa que admira, ele abre e lê. E quando se interessa pelo produto, entra em contato. Quando recebe um telefonema de uma empresa que admira, atende pacientemente mesmo que não se interesse pelo produto. Quando recebe um e-mail solicitando que se cadastre para participar do programa de relacionamento da empresa que admira, ele se cadastra. Do mesmo modo, ele seguirá a empresa no twitter e sempre estará aberto a qualquer tipo de interação.

Bibliografia
Stone, Merlin & Woodcok, Neil. “Marketing de Relacionamento”, São Paulo, Littera Mundi, 1998
Tschohl, John & Franzmeier, Steve. “A satisfação do cliente”, São Paulo, Makron Books, 1996

Uma premissa em mercados competitivos é a definição e colocação à venda de produtos que atendam às necessidades dos clientes e que, ao mesmo tempo, gerem o tão esperado lucro.

No entanto, parece chover no molhado, mas, vale lembrar que é importante conhecer a vontade e a necessidade dos clientes antes de tentar vender-lhes um serviço ou um produto. Se a empresa não souber, estará imaginando. E o trabalho de imaginação torna o caminho para a insatisfação muito mais curto. Parte da dificuldade é fruto do aumento da concorrência, da mudança nos hábitos de consumo, da redução das margens e da ênfase sobre o lucro em curto prazo.

Lançar novos produtos e investir em comunicação está ficando cada dia mais caro e como o consumidor está bem informado e cada vez mais exigente, está ainda mais complexo e difícil agradá-lo. Se antes bastava anunciar para vender, hoje definir em que área investir é uma tarefa árdua para os profissionais de marketing e propaganda.

Com isso, algumas transformações estão acontecendo no mercado publicitário. Se antes a criação estava sob os holofotes do mercado, hoje os profissionais de mídia, planejamento e atendimento também ganham destaque. Suas pesquisas e análises têm mostrado que grupos de interesses definem padrões de comportamento, preferências e aspirações. Por isso, identificar os diversos públicos e definir diferentes estratégias de abordagens para cada um deles tem sido um dos caminhos trilhados pela área de marketing para conseguir a atenção e a preferência dos consumidores por suas marcas, produtos e serviços.

Uma importante arma utilizada é CRM - Customer Relationship Management, que deve ser ajustado a cada segmento de mercado e é aí que reside o desafio e a oportunidade. No entanto, segmentar a base de clientes e utilizar as informações corretamente é uma atividade que requer paciência, estudo e muita técnica. Além disso, traçar apenas o perfil demográfico não é suficiente para assegurar uma boa estratégia.

É preciso identificar as inúmeras variáveis como a religião, que pode mostrar o estilo de pensar, agir e consumir. Mas, devido ao fato de que nem sempre os administradores entendem realmente os seus negócios e clientes em um nível mínimo e básico, freqüentemente fazem péssimos investimentos em equipamentos, computadores e tecnologia.

Em muitos casos, como no CRM, as indústrias de serviços e manufatureiras adquirem tecnologia somente pela tecnologia, acreditando que a ferramenta vai resolver o problema. Segundo Dr. Keith Denton em seu Best Seller Qualidade em Serviços, “Computadores não são a resposta para serviço com qualidade”. E o mesmo pode ser aplicado nas demais estratégias desenvolvidas a partir das informações do CRM.

Surpreendentemente, muitos fornecedores de serviços de alta qualidade não usam a última tecnologia; em vez disso, mais importante, eles usam a última palavra em termos de administração voltada para pessoas. Eles sabem que não podem usar tecnologia para substituir pessoas.

De acordo com o especialista em CRM, Stanley Brown, “… é importante ainda ter em mente que o CRM é um processo empresarial para obter conhecimentos sobre clientes e melhorar e automatizar o processo dos negócios que agregarão valores a clientes, fornecedores e funcionários”.

Há um número imenso de variáveis que, juntas, constroem o perfil de uma pessoa. Porém, no universo de clientes de uma empresa, este cliente representa apenas um registro dentro de uma base de dados que, em determinados setores, como serviços de cartões de crédito e telefonia móvel, podem ultrapassar a casa dos oito dígitos.

Por isso, muitos profissionais estão tentando descobrir como conhecer a fundo o consumidor, como criar produtos que lhe surpreendam e como utilizar as ferramentas de comunicação ideais, já que a mídia de massa, além de ter um custo exacerbado, não consegue atingir estes nichos do mercado. O próprio consumidor, além de não saber exteriorizar seus desejos, está se tornando cada dia mais complexo de se entender.

Diante deste cenário, o conceito de Marketing de Relacionamento (não acredito em fidelidade nos negócios) soa de forma muito agradável aos ouvidos de muitos profissionais de marketing. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne favorável à marca.

Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produtos, a grande vantagem do marketing de relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher uma marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço e investimento realizado.

No entanto, quando o assunto é investimento, é preciso ter muito cuidado, pois de acordo com Merlin Stone e Neil Woodcok, especialistas no assunto, “… as luzes de alerta podem piscar freneticamente na administração financeira porque o marketing de relacionamento pode se tornar um poço sem fundo para o dinheiro que é ganho com muito esforço”.

Uma outra opção é anunciar em mídias segmentadas, possibilitando que se anuncie nos veículos onde a programação é direcionada a diferentes perfis de consumidores. Neste caso, é possível atingir um público mais qualificado, e o investimento depende muito do perfil do público.

Existe ainda a possibilidade de se utilizar a Comunicação Dirigida, combinando o envio da comunicação impressa identificada, a mala-direta, com uma abordagem telefônica persuasiva, o telemarketing. Esta combinação permite um retorno de vendas mais rápido, mas também é preciso atentar para os investimentos, pois os custos de produção gráfica, postagem, telefonia e pessoal, podem onerar a ação. Por conta disso, a agilidade e o custo competitivo da internet ganha força em todo mundo.

Bibliografia
Brown, Stanley A. “CRM - Customer Relationship Management”, São Paulo, Makron Books, 2001
Denton, D. Keith. “Qualidade em Serviços”, São Paulo, Makron Books, 1991
Stone, Merlin & Woodcok, Neil. “Marketing de Relacionamento”, São Paulo, Littera Mundi, 1998
Tschohl, John & Franzmeier, Steve. “A satisfação do cliente”, São Paulo, Makron Books, 1996