OS BENEFÍCIOS DA BOA REPUTAÇÃO
Enviado em 11 de Janeiro de 2010
Publicado por admin
Praticamente todas as empresas vem trabalhando com metas agressivas e muitas tem optado pela terceirização do seu call center e por áreas de importante contato com seus clientes. Isto é preocupante pois muitas estão esbarrando no antimarketing, causando transtorno e indignação em muitos clientes e fazendo com que a impressão que se tem destas marcas seja a pior possível. Erros básicos como demora no atendimento, profissionais grosseiros e falta de bom senso estão arranhando a imagem de muitas marcas sem que elas percebam.
A questão, segundo John Tschohl e Steve Franzmeier, autores de A satisfação do cliente, é que “… as empresas, de modo geral, gastam muito pouco tempo treinando e motivando seu pessoal da linha de frente do atendimento, a quem consideram funcionários de nível baixo na escala hierárquica”.
E então, o que fazer se além de aborrecidos com as ligações telefônicas, os consumidores acabam não dando atenção também para as correspondências, já que recebem toneladas de malas-diretas todos os dias?
A satisfação dos clientes produz recompensas reais para a companhia em termos de lealdade dos clientes (não acredito em fidelidade) e na imagem da empresa. A insatisfação dos clientes produz melindres reais e isso é um fato que as empresas raramente podem se dar ao luxo de ignorar.
A solução é investir em pontos de contato altamente qualificados, no qual o cliente possa liderar o processo, encontrar a empresa onde e quando achar conveniente, ter experiências gratificantes e finalmente admirar, se identificar e lembrar da marca quando pensar em adquirir produtos e serviços novamente.
Seguindo esta linha, as empresas precisam descobrir que além desta aparente trégua, do desejo de não aborrecer o consumidor, é preciso ter conduta e práticas que possam ser valorizadas pelos clientes, seja no resultado obtido com o treinamento dos funcionários, seja no investimento e apoio às causas sociais, seja na melhoria dos produtos, na atuação responsável junto à comunidade e no meio ambiente e etc. Enfim, um conjunto de atitudes e postura que comuniquem diariamente seus valores.
Estes, sim, serão os condutores do tão sonhado relacionamento duradouro com os clientes. É o que podemos chamar de comunicação silenciosa.
Muitas empresas, com o objetivo de se aproximarem de formadores de opinião e de seus consumidores fazem campanhas de mídia, desenvolvem programas de relacionamento e de “fidelidade” (não acredito em fidelidade mas em relacionamento e admiração), porém, os investimentos muitas vezes se tornam ineficientes e as empresas, sem saber a real causa do fracasso, acabam frustradas e abandonam suas práticas depois de algum tempo de investimento.
Na verdade, com excessão das companhias aéreas e seus programas de milhagens, o que grande parte das empresas - principalmente telefonia - ainda não conseguiram enxergar é que os clientes não se entusiasmam com suas políticas de “fidelização” (blindar clientes não é relacionamento) quando percebem falta de consistência e coerência no discurso da empresa. A empresa que envia uma mala-direta convencional ou via e-mail, SMS, e até brindes para seus clientes em recompensa ao seu relacionamento e consumo, deve, acima de tudo, gozar de boa imagem no mercado.
Ser arrogante, não investir no bem-estar de seus colaboradores e boatos de que a empresa é o pior lugar para se trabalhar são apenas alguns dos aspectos com que a empresa deve se preocupar.
Merlin Stone e Neil Woodcok defendem que, “… quando uma marca está solidamente estabelecida, é muito mais fácil transmitir suas mensagens promocionais. Isto também torna a estratégia de contato mais eficaz, porque seus clientes reagem à marca com uma disposição mental positiva e se tornam mais receptivos às mensagens posteriores”.
De acordo com Stone e Woodcok, “… se a comunicação faz alegações da marca que não são sustentadas pela experiência percebida, ela geralmente é pior do que a alegação que nunca foi feita. Isto ocorre porque as expectativas foram ampliadas”. Por isso, simultaneamente ao processo de comunicação é necessário construir uma imagem favorável, pois a lealdade se dá por um conjunto de atitudes, crenças, desejos e etc. E antes mesmo de pensar em consumir um produto, o consumidor armazena em sua mente um conjunto de valores associados à marca. Isto é o que vai determinar se a marca será pré-selecionada no momento em que o consumidor estiver em frente à gôndola do supermercado.
O consumidor precisa admirar a postura da empresa em todas as áreas, do porteiro ao site na internet, passando pela responsabilidade social, pela conduta ética de seus colaboradores, pelos excelentes produtos criados a partir do desejo e da opinião dos consumidores.
Dessa forma, quando o consumidor recebe comunicação de uma empresa que admira, ele abre e lê. E quando se interessa pelo produto, entra em contato. Quando recebe um telefonema de uma empresa que admira, atende pacientemente mesmo que não se interesse pelo produto. Quando recebe um e-mail solicitando que se cadastre para participar do programa de relacionamento da empresa que admira, ele se cadastra. Do mesmo modo, ele seguirá a empresa no twitter e sempre estará aberto a qualquer tipo de interação.
Bibliografia
Stone, Merlin & Woodcok, Neil. “Marketing de Relacionamento”, São Paulo, Littera Mundi, 1998
Tschohl, John & Franzmeier, Steve. “A satisfação do cliente”, São Paulo, Makron Books, 1996